Вопрос, который в последнее время все чаще возникает в тех или иных разговорах с клиентами, да и просто в разговорах в отрасли — как измерить эффективность работы в социальных медиа. Как оценить эффект от просмотров «вирусного» ролика, ценность участников бренд сообщества, комментарии в блоге?

Я считаю, что вся эта работа компаний в блогосфере (и любых других социальных медиа) — это чистый PR. А оценка эффективности PR — вопрос неоднозначный. Что не значит, что измерять эффективность невозможно.

На прошлой неделе в фидах прошло несколько постов на эту тему, которые я процитирую вместе со своими соображениями на тему измерения эффективности всего этого вебдванольного пиара.

Во-первых, метод оценки эффективности определяется целью пиар-деятельности в блогосфере. Репутация, повышение продаж, узнаваемость бренда, корректировка имиджа, захват почты, телеграфа и вокзала… и так далее.

Во-вторых, как ни сложно измерять эффективность пиар-усилий, в блогосфере это сделать проще. Просто потому что «все ходы записаны». Мнения людей высказаны в блогах и на форумах и проиндексированы Яндексом (в большинстве случаев). Всё это коллективное сознание вполне измеряемо, его можно проанализировать и оценить.

Mashable советует разделить измерения эффективности на два подхода в зависимости от того, что вы хотите оценить: качественный и количественный. Про количественный я пока говорить не буду — это довольно стандартные SEO-методы.

Качественный
Например, если цель — оценить ROI общения в блогосфере, начните с ответов на следующие вопросы:

• Участвует ли компания в дискуссиях о ее продуктах либо в отраслевых дискуссиях?
• Как о нас говорят,по сравнению с конкурентами?

Чтобы оценить эффективность активности в блогосфере, проанализируйте смогли ли вы:

• Улучшить взаимоотношения с целевыми аудиториями?
• Принять участие в дискуссиях, где раньше мы не присутствовали?
• Перейти от монолога, к диалогу с потребителями?

Ответы на эти вопросы не должны быть интуитивными. И вот тут качественный подход пересекается с количественным анализом. Я бы добавила анализ изменения тональности мнений о компании, насколько активно компания принимала участие в обсуждении каких-то «горячих тем», смогла ли она спровоцировать обсуждения (и какие, если смогла).

Еще один интересный подход — это три основные сектора измерений:

• Интерес — насколько люди проявляют интерес к (продукту, персоне, компании…)
• Отношение — как люди относятся к (продукту, персоне, компании…)
• Действие — какую активность простимулировала ваша pr-кампания в блогосфере (какие, собственно, действия люди совершили в результате)

Из исследований на эту тему можно почтитать Forrester «The ROI of Blogging». Он платный, но стоит того.

Завтра, говорят, День Пиарщика. Поздравляем всех коллег с профессиональным праздником :)

Кстати, интересно послушать. Выпуск “Радиоблога” на Радио Свобода посвященный корпоративным блогам. Участвуют Ольга Стерник (Sterno) и Артем Старченко (3DaVinci). Самые интересные вопросы остались, к сожалению, без ответа (если он вообще возможен).

Но вот отличный ответ Ольги Стерник на вопрос, связанный с доверием читателей корпоративному блоггеру:

Информация, конечно, будет правдивая, просто она, может быть, будет односторонняя. Ну, ребята, это называется: так мы в интернете или где?! Если уж вы в интернете, читаете корпоративный блог, так рядом с вами весь интернет, где вы можете прочитать и все остальное, и противоположное мнение, и мнение противников. Интернет – большой, слава богу, нас не ограничивает одним каналом восприятия. А вот все-таки возможность задать специалисту компании вопрос о подробностях именно его продукта и ответ на него получить, эта возможность действительно для потребителя ценная. Если потребитель после этого не пойдет и не поищет альтернативного мнения – ну, сам виноват. Действительно, это интернет, а не телевизор, тут все-таки есть возможность самому себе настраивать каналы восприятия информации.

Вчера выступили на Publishing Expo 2008. Аудитория была для нас совершенно новой — издатели. Сейчас редкая конференция обходится без секции посвященной блогосфере. Секция, в которой выступали мы, называлась «Борьба за интернет-аудиторию: опыт социальных сетей и поисковых ресурсов.

Интересно было послушать e-xecutive.ru (выступал Андрей Семеркин) и Бориса Овчинникова, который представлял СУП.

Елена Жернова из Одноклассников в принципе презентацию делать не стала, а спросила аудиторию, что их интересует. Аудитория промолчала. Представитель Gogo рассказал об интернете вообще :)

Организаторы обещали опубликовать все презентации на сайте конференции (кстати там есть блог мероприятия в довольно необычном формате) .

UPD:  нашу презентацию все же опубликуем здесь :)

Ночной кошмар корпоративного блоггера — агрессивно настроенные читатели и конкуренты, оставляющие нелицеприятные комментарии в уютном дневнике его компании. Самое простое и распространенное решение — пресечь попытки комментировать вообще. Нет нужды говорить, что блоги без возможности комментирования — это вариант новостной ленты. Гораздо интереснее и эффективнее учиться работать с аудиторией и с той обратной связью, которую компания получает через блог.

Некоторое время назад я нашла документ посвященный модерации блогов. Признаюсь честно, он довольно долго пролежал в архиве :) Но лучше поздно, чем никогда.

Авторы рекомендаций дали краткое их описание, которое я здесь привожу с небольшими комментариями от Netmind.

Как организовать модерацию своего блога:

1. Определите (и опубликуйте) основные правила — правда лучше если это будут скорее рекомендации чем правила. Авторы руководства утверждают что строгие правила унизительны для пользователей :) Не уверена на 100% в их правоте, но в любом случае, многое зависит от специфики сообщества, для которого эти правила создаются. Также авторы рекомендуют использовать общедоступный язык, избегая специфических терминов. В общем, будьте проще, и посетители это оценят.
2. Настройте автоматические фильтры — они будут сразу отсекать спам, нецензурные слова и прочие очевидно нежелательные вещи. Фильтры непременно должны быть обучаемы, так как программа вряд ли сама в состоянии определить сленг, профессиональную лексику и пр., что вполне может помешать нормальной коммуникации. Тут я абсолютно согласна. Фильтр на корпоративной почте на моей последней работе не позволял использовать например слово «чебурашка» в переписке. Не то, чтобы коммуникация от этого сильно страдала, но это неплохая иллюстрация необходимости обучения фильтров.
3. Цитируйте или просто упоминайте активных комментаторов вашего блога. Наиболее очевидный совет :)
4. Комментируйте ваши действия — если вы удаляете или модерируете комментарий — объясните причину. Скрытая модерация может настроить пользователей против вас и вызвать новую волну негатива. Обязанность модератора — не удалять комментарии, а работать с коммьюнити. Все люди делают ошибки, и необходимо дать им возможность их исправить и все-таки высказать свое мнение.

Скачать сам документ. ( англ.)

Для блога Netmind я пока не публиковала никаких правил по комментариям. Но в скором времени они обязательно появятся :)

Кстати, если у вас есть примеры блогов с грамотными правилами по их комментированию, буду очень рада ссылкам.

Что нового произошло за последнее время?

Во-первый Яндекс выпустил очередное исследование блогосферы. Скачать его можно здесь.

Интересная информация по аудитории и темпам роста разных блог-хостингов, а также статистика по активности их пользователей.  Активность - то есть не только написание постов, но и комментарии. Комментарии же - это именно то, что делает блог ценным, не правда ли?

Кстати о комментариях - уже не такая свежая новость, но не менее важная. Запущен поиск по комментариям в Яндекс блогах. Это сервис, которого очень мне не хватало при мониторинге блогосферы. Всегда приходилось объяснять клиентам, что к сожалению по комментариям искать непросто, поэтому очень возможно упустить важную информацию. Теперь же проблема решена, главное знать, что искать :)