NetMind

Все кто занимается мониторингом социальных медиа (ну или почти все) сталкиваются с проблемой составления отчета. И я говорю тут не о графиках и структуре — а о цитатах. Тех самых сообщениях, упоминаниях бренда, жалобах клиентов, ради которых мониторинг и делается. По сравнению с причесанными и отредактированными статьями из СМИ, цитаты взятые из блогов и форумов могут вызвать приступ паники у любого начальства. Сленг, мат, и прочие неприятные и обидные слова могу наполняться отчет чуть менее чем полностью. Я тут решила поспрашивать коллег в Social Media Club, как заказчики мониторинга к этому относятся и что они делают с «нецензурщиной».

Artem Goriachev: Некоторые топы и не так начинают ругаться, когда понимают, насколько запущен customer service. Слышал сам )))

Константин Максимюк: у меня был клиент, который не то что на мат — на негатив говорил «уберите этот ужас, мне это начальству показывать». мне было немного стыдно, и я соболезновал руководителю.

Misha Nestor: это еще мягкие случаи. бывают значительно круче. видели бы вы мониторинги одного нашего крупного мобильного оператора.

Mariya Zolotareva: Маты вычищаю, оставляю сленг. Не очень хочется, чтобы во время официального отчета по работе мое руководство читало маты:) Это моя личная точка зрения.Не навязываю никому.

Vyacheslav Tikhonov: Я как-то пробовал все маты автоматом заменять звездочками. Для операторов мобильной связи мониторинг выглядит как кроссворд. :)

При проведении исследований в социальных медиа мониторинг может быть ключевым, а иногда и единственным инструментом. Поделюсь целями, которые мы прописали для одной из очередных исследовательских работ:

Целью исследования является выяснение ключевых параметров информационного поля онлайн:

1. какие темы вызывают наиболее активные обсуждения?
2. какова репутация бренда и продукта в целом среди интернет-пользователей
3. характеристики потребительского поведения, основные факторы принятия решения о покупке, мнение о качестве продукта.
4. на каких сайтах идет наиболее активная дискуссия? размер аудитории, посещаемость ресурсов, ценность их для бренда

Я против проведения полу-любительских опросов посетителей форумов. Интересно проанализировать именно то, что люди сами решили обсудить онлайн. Отсутствие мнений о какой то важном для заказчика проблеме — тоже о многом говорит. Если «добровольные» мнения отсутствуют, а информацию получить очень надо — на помощь приходят классические методы исследований.

Совсем скоро мы планируем открыть новое направление, и тогда уже будем дополнять исследования мнений онлайн, данными полученными с помощью панелей и фокус-групп.

Когда-то на РИФе я показала пирамиду про рынок мониторинга социальных медиа. «Мониторинг и реагирование» — самая распространенная услуга и самый примитивный вид мониторинга, который сейчас предлагается компаниям (ну или делается внутри своими силами). На самом деле — это только один из уровней мониторинга и одно применение данных, которые компания может получить, правильно «слушая» сеть.

Jeremiah Owyang в свое время описал модель уровней мониторинга в несколько более развернутом виде. Это восемь уровней развития программы мониторинга в компании, даже скорее уровней «слушания». Мы иногда рассказываем о таком подходе клиентам, но желание внедрить мониторинг на более продвинутом уровне часто упирается в невозможность выделить для этого необходимые ресурсы, в первую очередь человеческие.

Сегодня я решила все же перевести таблицу с описанием восьми уровней. К сожалению большинство платформ, которые автор предлагает для использования на той или иной ступени нам недоступны (дискриминация кириллицы! :), поэтому я оставила только те, которыми можно пользоваться.

Восемь уровней программы «слушания»

Что важно и интересно — исходя из моего опыта работы с компаниями и общения с коллегами, да и в целом наблюдения за рынком — у нас в большинстве случаев происходит «элегантный» прыжок через 4 (!) ступени. Посмотрите на ступень номер 6, внешне это очень похоже на мониторинг и реагирование. Частично это очень похожие активности, но здесь важно понимать, что компания может реагировать на упоминания проблем в определенных случаях — если это действительно проблема. Компании совершенно необязательно публично реагировать на заявления вроде «Компания Фитюлька-телеком — отстой» — навязчивые вопросы представителей компании «а что вам не нравится, уважаемый» в итоге только раздражают. По моему опыту — большинство программ «мониторинга и реагирования» реагируют избыточно. Видимо сказывается тяжелое наследие «агентов влияния» и прочих «утконосов».

Но самое важное, то что начав работать с шестой ступени, компании не получают всей пользы от данных, которые они получают при мониторинге. Активность мониторщиков имеет одну цель — «найти и обезвредить», а реально работу с невероятно ценными и полезными данными ведут единицы.

Очень интересно было бы собрать кейсы наших компаний, занимающихся мониторингом. Если у вас есть о чем рассказать — пишите. На каком уровне находитесь вы? :)

Ссылка на оригинальный пост про 8 ступеней.

Данные, которые используются в отчете по мониторингу (разовом или регулярном) должны быть максимально прозрачны. Отчеты разных компаний могут кардинально отличаться, и причина этому – не всегда в качестве работы.  Качество полученных данных, с которыми работает специалист по мониторингу определяет те результаты, которые и будут показаны в отчете.

5 главных вопросов, которые вы должны задать специалисту по мониторингу:

1) Использованы все найденные данные или была сделана выборка?

2) Как получены цифры по общему объему: посты в блогах или посты и комментарии, использованы только оригинальные сообщения или учтены все перепубликации и пр.?

3) Как получены данные? (специальная платформа, поисковые сервисы)

4) Как обработаны данные? (машинный анализ или человек)

5) Каковы критерии определения тональности сообщений?

Gatorade  сняли целый ролик про то как они мониторят свой бренд в социальных медиа.

YouTube – Gatorade Mission Control.